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经观头条 环球影城北京时刻:逆风下中美合作的商业狂欢

  经过快速的验票、安检,用时不到五分钟,就能从北京环球度假酒店直接进入到北京环球影城主题乐园。第一站就是“好莱坞”,踏入这里的瞬间,仿佛置身好莱坞片场,加上道路两旁工作人员的笑脸相迎,“主角”立刻出道,由此走向下一个主题景区。

  未来水世界的一场表演正要开场,往四周看,数千位观众把半露天的小广场坐得满满当当。“这个表演是首次正式对观众开放,由于涉及技术调试,很可能会有暂停的情况。”开场前工作人员发出的提示,难掩面临实战检验的紧张,好在首演成功。

  这一天是8月26日,距离北京环球度假区9月1日试运营已不到一周时间,而自项目筹备启动已过去了整整20年,距立项获批通过,也走过了8年时间。

  一切准备就绪。就在8月26日,轨道交通“环球度假区站”也开通试运行,这里是八通线号线东延的换乘站和终点站,来自全北京的游客将搭乘地铁,交汇于此,一睹全球最大环球影城的真面目。

  “看到这么多人很激动!”一位负责花车秩序的员工迫不及待地向本报记者表达兴奋之情,今年2月以来,他一直待在园区,重复进行了多次没有观众的彩排,在9月1日园区试运行前,他终于有了实战的机会。

  园区外的诺金度假酒店餐厅,来自阿姆斯特丹的Stephan正忙着迎接每一位走进餐厅的顾客,热情地招呼他们享受用餐,并叮嘱下次来了一定要找他。Stephan是诺金度假酒店餐饮行政助理经理。面对重复的咨询,他几乎保持着一致的热情。

  包括花车秩序员、Stephan在内的上万名员工,怀揣着比游客还要激动的心情,蓄势待发,等待检验。

  北京环球度假区8月24日对外宣布将从9月1日起正式开始试运营。按照规定,试运行期间,北京环球影城不对公众售卖门票,只接待受邀客人:包括部分度假区合作伙伴和市场推广活动中被选中的游客。

  在此之前,仅有一批媒体记者抵达这里,开展对园区运营的报道。8月26日,园区开始对邀请客人开放,客流量立刻激增,在哈利·波特“禁忌之旅”、变形金刚霸天虎过山车等热门项目处,排队60分钟以上的情况开始出现。

  来自北京环球影城的消息不断被推送至柒月的手机上。“我感觉自己已经在飞机上了。”柒月在抖音、微博上得知北京环球影城开启内部压力测试时,立刻给远在北京的朋友发了一条信息:“北京疫情怎么样了?”

  柒月惦记了环球影城两年,只要知道了正式营业时间,她将第一时间买机票飞往北京。尽管尚未目睹过环球影城的真容,她却对它如数家珍:魔法棒以及金色飞贼,哈利·波特霍格沃兹,无论建筑风格、音乐风格、校袍还是会说话的壁画、会动的砖……“只要进到环球影城,你就会觉得太美妙了,在里面一切都是真的。”

  尽管北京环球影城还未公布正式开园时间,官方售票渠道也尚未开通,甚至门票价格也还未公布,但是这座全球规模最大的环球影城,早已激发了各方浓厚的兴趣,吊足了粉丝们的胃口。

  北京环球度假区是北京市近年来最大的中外合资项目,由北京首寰文化旅游投资有限公司(简称“首寰投资”)和环球主题公司及度假区(康卡斯特NBC环球下属业务板块)合资经营。目前一期包括北京环球影城主题公园、北京环球城市大道以及两家度假酒店——环球影城大酒店和诺金度假酒店。其中,北京环球影城主题公园最受关注的七大主题景区分别为功夫熊猫盖世之地、变形金刚基地、小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界。

  8月26日,一位刚刚结束哈利·波特“禁忌之旅”的11岁小男孩向别人“炫耀”道:这一天耐着排队时长,他已经玩了四次。

  “建议你上也去玩三次。”中国主题公园研究院院长林焕杰几乎每年都会到世界各地环球影城游玩考察,总计不下20次。他印象最为深刻的项目是,在体验感上实现了颠覆式创新的哈利·波特“禁忌之旅”。

  不同于普通沉浸式的轨道列车技术,哈利·波特“禁忌之旅”采取了机器臂技术。通过飞行与黑暗骑乘两个模式的结合,让线D裸眼的虚拟场景结合。“它是一个机器悬臂,把人往上拖,我们坐着机器就被拖在了空中。”林焕杰说,这个机器臂的成本非常高。

  林焕杰之所以重点推介这个项目,不仅是因为技术高超独特,而是它体现的是环球影城运营方的运营能力,而在他看来,这也是主题公园项目成功与否的关键。

  不同于全资自主经营的奥兰多环球影城和好莱坞主题乐园,北京环球影城采取了与日本大阪环球影城相同的合资经营模式。

  北京环球度假区由北京国际度假区有限公司所有。北京国际度假区有限公司由首寰投资和环球主题公司及度假区(康卡斯特NBC环球下属业务板块)共同持有,股权比例为70%和30%。首寰投资由五家北京国有企业共同所有。其中,首旅集团因持有超过50%的股份成为最大受益方。

  尽管在投资上中方比例远远大于美方,品牌运营却由美方负责。本报记者在环球影城现场看到,向媒体介绍发言的嘉宾均为外籍人士。林焕杰介绍说,该运营模式也保证了品控和专业性。

  北京国际度假区有限公司主题公园和度假区管理分公司总裁兼总经理苗乐文(TomMehrmann)介绍称,北京的环球影城并非其它环球影城的复制品,“我们充分利用了现在这座公园的精华,把它带到了另一个层次。所以我们真正可以说,在中国,这里是世界一流的、一种你从未见过的(电影之旅)的体验。”

  虽然品牌运营是美方把控,但在园区、酒店和商业中心,充满着许多中国元素。例如诺金度假酒店,无论外观还是内部设计,都是古色古香的中国韵味。

  除了哈利·波特、小黄人等熟知的IP之外,代表中国元素的功夫熊猫IP也落地环球影城,这是北京环球影城独有的。“如果你想到了故宫、长城,我们希望将来你也会把环球影城当作来北京、留在北京的理由。”苗乐文说。

  城市大道是北京环球度假区中对公众开放的商业区,无需门票。尽管还没正式营业,但城市大道两旁的店铺前都站着员工,热情招呼每一位走过的游客,这里是游客进入北京环球度假区的第一站和必经之地。

  北京环球度假区商品与城市大道副总裁丹·卡夫介绍说,城市大道是整个园区的重要连接点,连接着主题公园、停车楼、公共停车场与地铁等公共设施。

  正式开放后,周围百亿级的商业经济或将被催生,这片战略要地,在定位上就被注入了新“灵魂”。

  在城市大道,本报记者看到了中国消费者熟悉的品牌,比如泡泡玛特、蒙牛等。据说进驻城市大道的企业首先考虑的就是品牌推广,其次才是盈利。不少品牌也对环球影城这个大IP,以及包括哈利·波特、小黄人、变形金刚在内的超级IP所带来的品牌效应满怀期望。

  但是城市大道会把这个机会给到谁?是单纯做一个园区配套?还是做一个最火爆的城市商业区?这是城市大道筹建之初就开始的商业考量。“其他主题乐园商业是完全的简单配套,城市大道则兼具了城市目的地商业的属性。与购物中心相比,在城市大道RDE(零售、餐饮、娱乐)的比重里,DE(餐饮、娱乐)的比重会很大。”戴德梁行北区商业地产部主管孟祎对本报记者表示。

  戴德梁行作为城市大道项目的操盘手,在对城市大道做最初规划时,就设定了“做城市商业区”的野心。城市大道项目的创立,也是一次园区配套从传统商业服务向新型商业、体验型商业、旅游商业服务转型的实验。

  更大的野心也让北京环球度假区在挑选店铺品牌时有了更严格的条件。例如,入驻城市大道的泡泡玛特、皮爷咖啡等品牌,均是各自垂直细分领域的头部品牌,同时也具备一些话题性。再者,品牌方也需愿意与环球影城一起在城市大道做出新内容。

  “这其实是运营团队非常看重的。环球不希望做一些标准化的品牌、或者是纯连锁的品牌。要么希望你是首进北京,要么你就是为我环球独家设计一些店铺风格,甚至重新企划一个体验类的店铺。”孟炜表示。

  在这样的理念和要求之下,泡泡玛特把握住了机会。泡泡玛特副总裁肖杨介绍,在听闻北京环球影城的消息起,泡泡玛特便萌生了合作的想法,在谈合作构想时,运营方的专业能力给肖杨留下了深刻印象。“苗乐文给我们提出了非常好的建议,比方说他比较关注的是夜晚灯光,因为在购物中心开店非常简单,但在环球影城里,营业周期非常长,又是在大道上,灯光的夜景要一并考虑,无论白天、晚上,都要有特色。”肖杨介绍。

  所以,“独一无二”是双方达成的共识,其次就是强体验性和娱乐性。这也是泡泡玛特店铺被设定成了娃娃机模样的原因。未来,泡泡玛特也将发售更多与环球影城合作的特殊联名款产品。

  城市大道服务转型的实验结果会如何,关键还在于在乐园配套和单纯商业之间找到一个平衡。这同样是日后主题乐园规划时需思考的重要问题。“如果想服务好主题乐园,商业是要做一些让步,包括餐饮的数量、餐饮单店的面积,都跟我们惯常理解的城市购物中心不一样。如果说完全把配套服务放在首位,又不是很遵从商业的市场规律。”孟炜说。

  孟炜认为,主题乐园的商业是一片蓝海,“不管是从酒店、商业、还是衍生品到整个秀场,国内还没有太多的成熟经验。除了主题乐园拥有稳定的客流之外,主题乐园的客群又集中在有强消费力的年轻时尚人群上。”

  对于林焕杰这样的行业人士来说,他们对北京环球度假区的期待,除了体验世界级主题乐园的精彩之外,更多的是环球影城给中国主题公园行业带来的启示。

  根据此前的市场预计,北京环球影城正式开园后的年游客量将达到1500万人,进入稳定期后每年营业额约250亿至300亿元,还预计带动北京市餐饮、酒店、商业中心相关产业产值年增量超过650亿元。未来,王府井600859股吧)大型购物中心、王府井奥特莱斯、当红齐天电竞、华谊启明东方演艺综合体等一批商业设施也将聚集于此。

  不过,在国内主题公园行业,之前曾有一种令人沮丧的说法:有八成主题乐园是不成功的。虽然这个比例只是大略的概算,却也揭示了中国主题公园遇到的问题——如何盈利?如何持续盈利?

  林焕杰向本报记者强调,主题公园不是旅游项目,它的定义是娱乐项目,所以项目首先要看选址、其次要看运营。罗兰贝格副总裁于占福在谈及运营时举例说,上海迪斯尼开业前,员工的工作手册用A4纸打印出来,高度比一个成年人还要高,可见其运营的精细化程度,而精细化运营,也是国内主题公园的短板所在。

  不过,于占福也看到了主题公园在中国的发展潜力:“为什么中国原来有那么多城市建设主题公园,虽然说有80%的是失败的。但从另一个角度看,资本进入这个行业仍是非常活跃的,大家还不愿意放弃。”

  不过,在收入模式上,北京环球影城依然未见创新之举,主要还是依靠门票、住宿、和园区内的二次消费。至今还未消散的疫情,为其运营增加了难度、也为其按计划进入稳定期蒙上了一丝不确定性的阴影。

  对此,于占福的观点是:疫情激发了“两头在内”的内循环,即消费和供给都在国内对接,这也是北京环球影城即将扮演的角色,这一点不同于其他国家的环球影城。

  易观旅游行业分析师王珂则表示,环球影城在全球范围内拥有一大批拥趸,消费者看重环球影城营造出的电影实景+游乐的真实感官体验,这是非常令人着迷的。所以,环球影城只要保持其一贯水准,就会对中国消费者产生较强的吸引力。

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