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淘宝逛逛紧追不舍小红书还没到举杯相庆时刻

  日前,多家媒体报道,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过200亿美金,由淡马锡、腾讯、阿里领投。

  就我分析,这条新闻半真半存疑,真的是老股东继续增持,存疑的是200亿美元的天价估值。毕竟小红书上一轮估值才30亿美元,今年初期据小道消息涨到60亿美元估值,今年年中也不过号称100亿美元估值。与此同时,过去几个月中概股哀鸿遍野,多家互联网巨头因行政处罚估值大跌,小红书也多次因内容违规被通报、约谈、整改,甚至官方微博被停用,如此局面,小红书的估值反常暴涨难以理解。

  小红书的回应也很值得玩味。这家公司称本轮融资以老股东增持为主,感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心,坚持“向上”的价值观,积极履行社会责任和创造社会价值。

  当然,以上这些都不重要,重要的是小红书引领的“种草”模式,已经成为中国互联网经济一道亮丽的风景,极大的影响了内容营销、社区运营、电子商务等产业发展局面,为行业发展开了新风。

  小红书刚刚成立时是一个不被注意的海淘经验分享平台,短短几年发展成国内最大的美好生活分享平台之一,注册用户量达到四五亿。这几年,一线的互联网企业都在学习小红书“种草”模式,纷纷构建了各自的内容社区平台,并且纷纷开始探索内容带动商业交易的机会。

  这些企业俯身学习小红书,也从一个侧面印证了小红书公司或者小红书模式的成功。

  2021年11月8日晚间,有几位媒体朋友找我,探讨小红书此轮估值200亿美元的相关话题,我谈了一些看法。现在通过问答的形式分享出来,供大家参考。

  答:不是别的,就是我之前的文章中反复提到过的“消费觉醒”,也就是我们的用户正在从被动的受众,变成主动的参与者。

  因为移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们从不Care所谓的模式和平台,更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说,他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

  用户从受众变成参与者和共建者之后,用户不再认为平台的广告促销是一种营销,而是可以参与共建的活动。用户也会变成自来水和推广员,主动的安利平台的产品和服务。如此,一来平台粘度可以大幅度提升,二来营销成本大幅度下降。

  别小看这个变化,从受众到参与者的变化,是过去十年,中文互联网最伟大的变革。

  小红书的种草模式为什么能够成功,并且被几乎所有的主流电商效仿,就是因为小红书尊重消费觉醒,让用户成为内容的生产者以及平台生态的共建者,并且没有天然的割裂内容和交易,内容和产品达到了有机融合。

  问题二:小红书估值能从上次传闻中的100亿美元到现在的估值200亿美元,它估值增长得这么快的原因是啥呢?

  答:首先这个估值是存疑的,综合各方消息来看,这是小红书以及个别支持小红书的投资机构提前释放的消息。

  即便如此,也说明了小红书有持续增长和发展的价值,各方才愿意为小红书打Call和背书。

  首先,小红书经营业绩持续向好,有媒体报道,小红书8月份月活已经超过1.3亿,日活也超过4500万,同比增长均超过70%,今年小红书的广告收入有望再度翻倍。

  其次,今年以来中概股都太难了,已经上市的包括BAT、美团、快手在内的巨头市值普遍大跌,刚刚上市的滴滴、BOSS直聘、满帮也迎来严厉审查,准备上市的喜马拉雅、soul等又主动撤回。趋利避害是资本的本性,优质的投资标的在互联网已然不多,小红书这样的为数不多的良好标的自然就成为了资本的香饽饽,获得了比平时更快的估值上涨。

  小红书这一轮融资和估值消息,释放时间很值得关注,这个时间正好也是阿里旗下的逛逛厉兵秣马之时。

  大家可能也关注到了,在小红书释放200亿美元估值之际,逛逛也通过第三方渠道释放了最新信号:逛逛月活超过2.5亿,日活破4000万,淘宝约1/3的订单都来自种草内容。按用户数排名,逛逛已经悄然超越小红书,直逼抖音……

  这里简单科普下逛逛这个产品。逛逛就是之前的淘宝买家秀, 2020年11月30日,淘宝宣布推出整合升级后的内容平台逛逛,此平台聚焦于用内容的方式进行种草和品牌宣传,直指小红书。

  买家秀改名逛逛的同时战略地位进行了升级,取代原来“微淘”在淘宝首页的入口位置。现在打开淘宝APP,首页标签分别为首页、逛逛、消息、购物车、我的淘宝。

  阿里系拥有中国主流的电商消费人群,一旦阿里的用户将种草、拔草阵地从小红书转移到逛逛,那么对小红书会有很大影响。

  小红书要居安思危,它还远远没到地位稳固和举杯庆祝的时刻。当然,小红书也没必要瑟瑟发抖,毕竟阿里的逛逛只是一个站内种草平台,而小红书拥抱的是全网机会。

  答:阿里和小红书有过一段蜜月期。2018年,小红书完成超过3亿美元财务融资,阿里巴巴领投,估值超过30亿美金。

  2019年甚至有传言称阿里巴巴将收购小红书,且阿里系HRG已进驻该公司。当时小红书虽然第一时间作了辟谣,但依然无法堵上悠悠众口。

  然而,此后因为双方业务扩充,开始有了冲突和嫌隙。一方面淘宝要强化内容社区建设(从淘江湖到买家秀再到逛逛),一方面小红书商业化野心越来越大(商城体系升级,同时又新推出了号店一体体系,进一步切入电商交易),双方冲突越来越大。

  阿里虽然还是小红书的股东,但小红书不想被某一家巨头所绑定,所以继续开放了阿里和腾讯的投资名额,以表自己独立立场。

  对于阿里来说,买入小红书的股权逐步分散,业务上更难染指,小红书已经是一颗无法掌控的隐雷。隐雷随时会爆炸,就要想好应对之策,所以阿里反过来学习小红书,师夷长技以制夷推出逛逛,并且提升了逛逛的战略地位。

  五:刚刚提到小红书的“号店一体”,显露了小红书商业化的野心,这种项目会成吗?

  小红书号称从创业的第一天开始,就渴望用产品去影响新一代年轻人的生活方式,给予他们力量,陪伴他们成长。这是小红书的初心,不曾改变。小红书创始人瞿芳也曾公开表示,小红书不是一家电商公司。“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”小红书要做坚持一个UGC内容分享社区。

  现在看来,小红书已经“丢了初心”,号店一体就是小红书电商野心的体现。这个项目是为了让入驻小红书的达人开店更容易,赋能小红书达人赚到真金白银,而不仅仅是流量。

  我倒是想劝劝瞿芳女士,做人没必要拧巴,内容社区和电商交易其实一点都不冲突,二者不是非A即B,而是相辅相成。电商没有什么不好,大大方方做就好了。试看今日之互联网,腾讯不再是一个聊天工具,阿里不再是一家卖东西的,百度也不是一个做搜索的,但他们的初心和使命也没有丢了呀。

  我在接受《华夏时报》采访时,明确表达了对小红书发力电商业务的支持。抖音和快手的电商模式,某种程度上也类似小红书的“号店一体”模式,让用户成为电商业务的具体运营者和购买者,平台提供支撑就可以了。去年,抖音和快手电商业务分别做到了几千亿规模,小红书理应也有这样的规模潜力,关键看小红书管理层能不能解放思想,有没有必胜决心。

  PS:本文作者丁道师,现已在蜻蜓FM开通《丁道师杂谈》频道,欢迎大家点击原文链接,收听音频版的内容。

  2011年,丁道师加盟速途网络,先后担任速途专栏主编,速途执行总编辑兼速途研究院院长等职。

  2014年丁道师作为自媒体代表,牵头起草《中国自媒体的自律规范》,并在网信办座谈会上分享,引发广泛关注。

  现在是企鹅号、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、雪球财经等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

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